房讯网讯一场突如其来的新冠肺炎牵动着全国人民的心，更给中国的经济和企业带来了许多不确定性和挑战，但同时也蕴含着新的商业机遇。 疫情发生以来，房地产及上下游企业同样损失严重，经营受阻业绩停滞。疫情之下，对房地产行业、企业会产生多大的影响和冲击？房地产企业从业者应该怎样应对和反思？对房地产市场有何预测和展望？ 日前，房讯网、全联房地产商会写字楼分会联合发起新商办50人专题采访行动，邀请50位行业专家、经济学者、研究机构、商会领导和代理机构展开专题采访，围绕疫情应对、营销创新、预测展望等为房地产行业平稳发展提供真知灼见。 3月2日，针对疫情对房地产行业和企业的影响反思、应对建议、预测展望等问题，房讯网采访了当代置业执行董事兼总裁张鹏。 当代置业执行董事兼总裁张鹏 房讯网：疫情之下，对房地产行业、企业影响和冲击？ 张鹏：疫情下各行各业都受到了影响，全国性的复工延期、工厂停工、消费受抑、物流停运，毫无疑问将造成短暂冲击。此次疫情在短期内会对经济基本面、房地产行业和房企造成冲击，一季度GDP增速可能破5，全年破6是大概率事件。 对于房地产行业来说，整个行业产业链较长，此次疫情对房地产全行业的生态系统将造成巨大的冲击。生产供给侧无法保障商品房的持续开发和上市，市场消费侧受制于销售周期紊乱导致消费行为几近暂停，企业经营侧受困于现金回款受阻而运转降速，一大批企业面临生存问题，行业一季度成交量预计将遭受一定程度的损失。 对于房企而言，本次疫情预计在各个端口都会受到影响。在需求端，购房需求主动或被动释放动力减弱，在疫情严重地区更为明显；在开发端，开复工推迟和劳务人员的缺乏十分凸显；在营销端，线下售楼处关闭、营销受限、回款受阻。入伙端，项目工期延误或将推迟交房时间，影响业主满意度。物业服务端，客户对于物业服务品质提出了更高的要求，也是新的考验。所以在短期行业下行的趋势下，房企保证资金的绝对安全，经营风险的绝对可控是第一位的。 当然我们也认为，疫情对房地产行业的冲击是有限的，从时间维度看更多影响短期市场，影响周期预计在2-3个月；从空间维度来看影响更多集中在湖北等疫情较为严重的区域。相信随着疫情的结束以及预期适度宽松政策的释放，房地产行业中长期依然会平稳发展。 房讯网：疫情之下，房地产行业从业者的应对和反思？ 张鹏：其实，房地产行业历经这么多年发展，虽整体平稳，但其实步步是险棋，环环是险关，处处是险滩，企业的增长之路也是荆棘密布，问题丛生。一"疫"未平，一"役"又起。阶段性问题总会得到解决，我们更加关注房企面临的中长期生长问题。用具有快速行动力的组合策略解决短期问题，差异化竞争力解决长期生长问题。既着眼当下的"战疫"，更重要的是中长期"战役"。着重在四个方面提高企业的免疫力，下足苦功夫、笨功夫、硬功夫。 第一，深淘滩，找短板。 房地产行业从过去粗放增长转向了精益管理，又重新回归产品本质、经营本质。不可预知的外部事件，更加突出了企业精益管理的重要性。企业需要建立并持续优化适合企业特质的流程与运营，实现企业经营、项目管理全周期的精准、高效。注重企业管理能力、决策科学性的提升，降低不必要成本、费用的支出，让人、钱、企业更有效率。 当代置业也是趁着这个过渡期，苦练内功、强身健体，重点在企业的精细化管理上。采用视频会议、线上培训，夯实基本功。最近，我们在内部推动一项工作，把公司四条标准化产品线典型项目全部拿出来内部晾晒，找找缺陷反馈，强化提升、查缺补漏。 第二，抓住政策窗口，优化资本结构。 随着近期一些利好政策的释放，房企应该紧抓融资窗口期，合理铺排全年现金流，完成新旧债务的替换，降低融资成本、优化资本结构，保证现金流的安全、稳健。 当代置业在2月份先后成功发行了两笔绿色优先票据，利率较2019年同期大幅下降，也表明了市场投资者对公司稳健的财务情况及绿色科技发展前景持续看好。在未来，我们也会继续优化企业的资本资金结构，做好现金流、利润率、负债率平衡的同时，紧抓各地扶持政策频发的窗口期，对于符合延期支付土地款、行政费用减免、信贷政策放宽等规定的项目，积极与政府和相关机构对接，落实政策红利。 第三，数字加持，营销创新 在疫情爆发后，房企采取了一系列创新营销策略，包括线上+线下结合，无理由退房等等，政策的效果还有待进一步检验。房企应该开始谋划疫情结束后，如何快速的将现有的线上意向客户实现快速转化。预计本轮疫情抑制的需求将会有回补的需求释放，企业应提前做好开盘准备，抓住回补放量机会，促进项目的销售去化。 当代置业也在第一时间制定了一系列的营销政策和手段，为体验中心开放后的客户基数做准备。让外部流量端口的体验中心和当代摩客掌上体验中心联动起来，把一切通路打开。从2月14日开始，我们启动了无忧购房计划。目前来看这次整体效果良好：第一，我们的认购门槛更低，因此覆盖的客户面更广；第二，不会出现大规模的降价，可以有效规避前期客户风险；第三，我们的绿色健康建筑产品和绿色健康社区可以更好地为客户提供健康、安全、舒适的体验，社会认可度逐步提高。 第四、保持竞争力，提升风险抵抗能力。 房地产已经由粗放的"旧三高"(高周转、高杠杆和高去化)转向精细化运营的"新三高"时代。强调建筑的高舒适性、空间的高活力度和产品的高价值感。疫情按下的暂停键也是行业纠偏的契机，房企应回归行业本质，打造差异化核心竞争力，只有差异化核心竞争力能够更加从容的应对风险，穿越市场周期。 当代置业二十年始终专注绿色科技地产研究和实践，也建立了自身的差异化核心竞争力。20年来不断精进绿色科技，从绿色建筑、科技建筑到健康建筑、百年建筑，从被动式建筑、主动式建筑，再到近零能耗建筑、净零能耗建筑、产能建筑，不断精进绿色科技的研究和实践，将绿色科技前置融入建筑的规划设计，融入企业发展脉搏。这些背后是我们获得的180余项行业专利，46个绿建荣誉，22个绿色住区、美国LEED-ND认证、WELL BUILDING认证等荣誉。未来，当代置业也会始终坚持绿色科技发展战略，不断提升企业的韧性，实现持续稳健发展。 房讯网：疫情之下，对房地产市场趋势的预测和展望？ 张鹏：第一，2020年影响有限，整体可控。疫情对房地产行业的冲击是有限的，可控的。目前疫情已经出现了明显的好转，防控形势逐步稳定。在"房住不炒"和"三稳"基调下，房地产作为国民经济稳定器和压舱石的角色不会变，目前政府在供应端和需求端都释放了调整土地款支付比例或缓付款项、放松限购、松绑信贷等政策组合拳，部分城市还以"人才引进"的方式给予购房补贴、带动购房需求。疫情过后，企业开复工已经如火如荼，土地市场、交易市场的暂时放缓会在二、三季度重新恢复。整体来看，2020年房地产企稳回暖已经是必然趋势，经过短暂休整将重新回归稳健发展时代。 第二，抢抓机遇探寻第二增长曲线。支撑企业长久发展的一定是战略定力，其中关键的一点就是商业模式。现在房企都在面临一个抉择，专注于房地产主业还是多元化发展。我们认为对于企业来说第二、第三增长曲线是必须的。但是，多元化发展一定要同心多元化，就是一业为主、多业协同。当代置业在绿色科技房地产开发主业以外，围绕新消费、新空间、新消费培育孵化了一批创变生态体或者说引力加速体，目前已经形成了"航母+联合舰队"的发展模式。本次疫情是危机，也是机遇。把握机遇，为机遇创造条件、做足准备，从企业、客户视角进行更多创新和尝试，可能会步入一个新的快速增长赛道中。 第三，绿色健康产品更受青睐。经历此次疫情后，客户一定会更加注重建筑和社区的舒适健康和安全防疫。我们认为，绿色健康建筑和绿色健康社区，相比传统建筑拥有更加先进的设计和建造标准，为客户提供更加舒适、健康、安全的居住环境，并且可以更加从容地应对各类突发事件，相信未来也必将受到客户青睐。 当代置业在2003年，就开展了一个针对客户需求的调研。17年过去了，今年2月初，在疫情发生之后，我们又在全国范围内开展了"绿色健康家"的大调查，内容涉及现有住宅的健康、安全、居室内空间组合、居家生活模式、社区环境、配套设施、未来购房需求等方面，样本量10万左右。总体来看，未来产品可能会有三个方面的升级。 第一个方面就是绿色科技升级建筑设计，更多思考住宅产品如何和人居科技结合，室内空气是否干净等等。过去不太注重的垃圾房、社区公共空间的共享、智能社区等逐渐成为了客户新的诉求。在未来，硬科技将全面成为推动人居环境升级的工具。第二个方面，舒适健康升级居住空间。今后客户更关注无接触快递，空气的健康安全、排水系统、新风系统是否会造成空气的二次污染，玄关的清洁、消毒功能等等，这些是过去地产商忽略的要素。第三个方面也是过去当代置业始终坚持的，节能环保升级建造运营。开发商开发的每一个产品都是城市的组成部分，我们要更加关注高效能源、清洁能源、集成能源是不是节能降耗。开发商要慢慢从一个制造业逐渐变成一个科技企业，把硬科技、黑科技、数字科技结合起来。未来，建筑产品在满足人们生活、居住需求的同时，也应该创造相应的社会价值。
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发表于 2020-3-3 11:04
