“你永远也叫不醒一个装睡的人，你永远也感动不了一个不爱你的人。” 侃爷以为，叫醒“装睡”的人，只需一锤子。 恒大就是给房地产圈“一锤子”的人，真实的“网上卖房”敲醒了那些“装睡”的地产营销人。 “装睡”的营销人 疫情，犹如黑天鹅，给房地产沉重打击，使全国房地产销售陷入冰冻。 如何为销售破冰，如何能快速复工，房企的营销人们可谓绞尽脑汁，无所不用其极，成果也是“五花八门”，但他们只是换了一种“装睡”的方式而已。 首先是一大波“粗制滥造”的线上售楼处陆续上线，就像2000年拨号上网刚开始时，每个企业都要给自己弄个“官方首页”充门面一样。 现在，销售们，坐在自己的手机旁，等着他们的线上售楼处吸引进来的客户，望眼欲穿，一天两天......一个电话也没有。其实这很好理解，就好像在房企的官方首页上卖房子，谁会来呢？ ——这种“装睡”叫假装自己有流量。 其次，房地产圈涌现出了一大波“李佳琦”，疫情让项目进入了全民“李佳琦”的时代。 各个项目从销售中推选出俊男靓女，以及销讲倒背如流的人才。这些新直播们，在经理们的鼓舞下，在没接受过任何直播培训的基础下，开始了自己的主播之旅。加上直播平台“刷”流量的加持，一场场万人观看的直播就这样诞生了。 销售们坐在自己的手机旁，依旧盼着电话。 ——这种“装睡”叫假装我们有粉丝。 再次，一场场线上活动的头脑风暴。侃爷认识的几个项目策划这个春节，并不踏实。随着疫情的扩散，售楼处的暂停，如何在线上做出丰富精彩、吸引客流的活动，成为策划们的“主旋律”。 国难当头，营销活动稍有不慎，便成了舆情的漩涡。 在这个道理下，“送消毒液”、“主播大赛”、“社区游戏比赛”孕育而生，有目的是送福利，有目的看热闹，有目的消遣生活.....出发点不一样，但结果都差不多。 销售们坐在自己的手机旁，依旧盼着电话。 还有个插曲，西南某城市top房企做起了“口罩”线上营销，被叫停，“口罩”也被政府征收。 ——这种“装睡”叫假装我们很聪明。 其实侃爷对“装睡”这句话的理解是这样，睡觉是一种身体状态，而装睡是一种心理状态，你可以去改变一个人的身体状态，但是心理状态却难以改变。 当然装睡无谓褒贬，更没法说其好坏。只不过睡装久了，容易分不清真假。 恒大的“大锤” 五年前，恒大的“无理由退房”，带来了行业的颠覆性革命。 现在，恒大亮出了自己的“网上购房”政策，又掀起一场行业营销风暴。 恒大此次“网上购房”政策从2月13日开始至2月29日，只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，即可预定恒大全国的房源。 且自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，享有最低价购房权益，如购买楼盘价格下调，可获补差价，稳赚不赔。
此外，只要在办理入住手续前的任何时间，购房人均可享有无理由退房权利，消除了一切后顾之忧。 以上，算是恒大打通“网上购房”的闭环。 以下，才是恒大营销的凶猛。 恒大喊出了“稳赚不赔”的营销口号，为自己的“网上购房”造势。 面对不同购房情况，“稳赚不赔”政策包括： 1．自己购房：花5000抵20000。（赚20000） 本人购买的，在缴纳首期款并签署《商品房买卖合同》 时，定金5000元转为房款，并享受房屋总价减20000元的额外优惠； 2．推荐别人买：1%佣金及万元奖励（赚10000+） 推荐他人购买的，可获得“恒房通”1%佣金及10000元奖励，并获返还全额定金； 3．第三方购买：定金全退再补5000 （赚5000） 如有第三方购买，恒大将返还定金5000元，同时给予补偿金5000元； 4．未成功购买：定金全退 （不赔不赚） 若预定房源5月10日前未被成功销售的，定金5000元将于5个工作日内返还； 5．推荐奖励：最高500元 （旱涝保收） 恒房通推荐奖励，每推荐1个新客户奖励100元，最高奖励500 元。 恒大这波营销不但给了购房人实惠，也将全中国所有银行卡里有5000元存款的人都纳入了自己的潜在客户。 恒大可谓拿着大喇叭高喊：“快来赚我的钱啊！”侃爷和几位操盘手闲聊，都认为这波福利的动作不小，恒大下本了。
电影《西红柿首富》中，王多鱼将“西红人寿”换成“西红人瘦”，保费一块钱，保险期限15天。保险责任为：每减掉1公斤体重，赔偿一千元。计划在掀起西虹市全民减肥的热潮后，二十个亿轻松赔完。 这一波营销过后，王多鱼钱没赔完，全民皆知，全民皆投。 恒大这“一锤”，效果也是如此。 没人关心房地产了？ 当下是真的没人关心房地产了吗？答案很显然，不是的。 只是疫情之下，没人关注单体项目那些细枝末节了。销售们直播间，赤裸裸的买房子，与当下的舆情格格不入而已。 一则“建议取消公积金”的消息，依旧让人点燃互联网，引发口水战，这难道是没人关心房地产了？ 疫情对楼市影响从短期来看就是零成交，但从长远来讲需求就是需求，改善就是改善，早晚都会买房，或早或迟而已。 所以疫情之后，该买的总归会出去买。 但现在营销人们做的“直播”与目的南辕北辙。 碧桂园总裁莫斌近期的公开信写道：“没有一个冬天不会过去。” 冬天总会过去，除了“冬眠”我们应该做点什么？ 爆款背后的阳谋和阴谋 恒大的这波“网上购房”操作中，分为阳谋和阴谋。阳谋是啥？是业绩。 克而瑞的数据显示，2020年1月TOP100房企单月权益销售金额共计4262亿元，同比下滑16.2%，有近七成企业单月业绩同比下降。 房地产企业Q1业绩下滑已经成了不争的事实，在此境况下，恒大放手一搏，火力全开抢占市场，锁客，创收..... 显而易见，这是恒大的阳谋。 那“阴谋”呢？ 侃爷写了一个公式，可以得出结果： 噱头 + 实惠 + 传播 = 广而告之 + 平台 = 私域客群（私域流量） 带入到这波流营销中就是这个样子： 首个网上卖房 + 稳赚不赔 + 自来粉传播（包括侃爷）= 全民皆知 全民皆知 + 充值金融平台（恒房通） = 私域流量 恒大并不是奔着各大媒体的“头条”来的，广而告之也不是它的终极目的。恒大真正的目的是“私域流量”，把疫情期间猛增的线上流量，转化为自己的客群和用户。 我们可以看到一个细节，在这波营销中的两个时间节点：2月29日和5月10日。2月29日是最后缴纳5000元的时限；5月10日是享有最低价购房权益的时限。 恒大通过第一个时限，筛掉了看热闹的，留下了想赚钱的，成功的把海量的、无序的、繁杂的流量变成了自己的私有“财产”。这时，这些流量和恒大就成为了利益共同体。中间经历3个月时间，到5月份，就可以从这些私域流量中，再次筛选出真正的购房人。 无疑，恒大这次反其道而行之，没有采用精准营销，而是先“一口吃个胖子”，再慢慢减肥。 58互联网研究院的一份数据表明：在1月疫情期间，互联网流量普涨的环境下，诸如腾讯、微信、抖音等新媒体平台的流量更是翻倍的增长，移动互联网流量呈现了新的机会。与此同时出现的问题是，大部分房企没有公域流量的导入，无法接入流量，也更无从谈起对转化为私域流量的运营。 一波流量，就此浪费，岂不可惜？ 相比较恒大的“网上购房”对私域流量的转化，腾讯近期也推出“云享置业计划”，通过新上线的微信小程序“网上售楼处”，将用户沉淀在微信的公众号和朋友圈。 腾讯希望通过产品帮助房企搭建有后台、能蓄客、多个流量入口、能沉淀自有流量的平台，实现房产快速便捷的客户触达、一对一精准的定制化客户服务，提升客户体验和房企行业效率，提高目标客户的在线管理和大数据分析，为销售决策提供更多指导，实现行业的降本增效。 又想起大话西游的最后一幕：“那个人的样子好奇怪啊”“是啊，他的样子好象一条狗啊”，至尊宝渐渐远去的萧条背影。 醒醒吧，不要做那个“装睡”的人。
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发表于 2020-2-15 10:56
