腾讯音乐娱乐集团上线新品牌，对标喜马拉雅，长音频野心尽显

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近年来用户的“听觉”需求正在升级，腾讯音乐娱乐集团CFO胡敏在近期召开的长音频战略发布会上表示将从精品内容、场景推荐、智能交互，定制服务等各个方向发力声音产业，通过音乐和音频融合发展，打开声音产业的想象力，满足用户听觉需求升级。

作者 | 构天

4月23日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）召开线上长音频战略发布会，并推出酷我音乐长音频新品牌“酷我畅听”。腾讯音乐娱乐集团CFO胡敏宣布，集团将全力进军长音频领域。


腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信表示，“TME将通过在线音乐和社交娱乐服务的协同，助力长音频业务发展，并加速推动音乐与音频的融合发展，为用户提供更丰富和优质的视听内容与产品体验。”

在多元IP的有声化产品开发方面，酷我畅听目前已与阅文集团、纵横中文网和三大国漫平台等头部内容方开展了深度合作，聚拢了《盗墓笔记》、《诡秘之主》、《白夜追凶》和《镇魂街》等一批知名IP，也为王刚、霍尊、韩雪等一批进驻明星和程一等明星大咖与头部主播量身定制音频节目，并提出重点打造超级自制系列内容。

“酷我畅听是TME在长音频领域的第一支兵。”酷我音乐副总裁肖轶在会后的媒体访谈中表示。大量的资源倾斜与高调的发布动作，不难看出整个TME集团对酷我畅听寄予了厚望。去年末的“百亿声机”计划是初尝试，如今宣布全面进入长音频，TME明确表露出发力国内长音频市场的决心。

发力声音产业，TME这艘巨大的音乐航母从推动正版化到提出“社交娱乐+在线音乐”双引擎，音乐营销成为了TME音乐版图内的第二条业务增长曲线。

而面对近年用户“听觉”需求的不断升级，用户碎片化内容场景和多线程生活习惯的新趋势下，从去年的“CTS战略”到今年的长音频战略，TME希望在长音频方向上找到业务的新增长曲线。

“长音频行业，在TME没有进来之前是一个行业，我们进来以后是另一个行业。”肖轶说，“ TME将为长音频行业带来根本性的变化。”


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过去数年，TME与华纳、索尼、环球等海内外诸多优质唱片公司达成了战略合作。多年积累的海量正版曲库使TME在行业中始终保持领先位置。旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌，占据了国内手机音乐应用前四位。

2019年9月，TME发布了“CTS战略”，以“内容、技术和服务”三大核心要素推动业务增长，推动平台内容与生态的多元化，其中有声书、电台等长音频节目被看作重点发力方向之一。

在长音频发布会上胡敏表示：未来，腾讯音乐娱乐集团将举集团之力，全力拓展长音频领域。通过对网络文学、影视、动漫、综艺等重量级多元IP内容有声化，满足用户的多种需求，用生态智能化的产品为用户提供更具个性化、多样性的内容服务。

渗透率偏低的中国音频市场仍有许多机会。中国拥有世界上最大的在线音频用户群体。艾瑞咨询预计到2023年，中国在线音频用户规模将超9亿。2019年中国移动音频用户夜听总时长达到了109亿小时，夜间使用时长占全天的46.3%——一个明显高于综合视频、短视频和移动音乐的比例。

在TME平台上，长音频用户的日均使用时长已有成倍增长，在提高用户参与度与忠诚度上效果显著。

TME并不掩饰布局长音频市场的决心。彭迦信在2019年Q4财报电话会议中提到：“长音频将是未来TME持续发力的战略领域。”

事实上TME在长音频上早有布局。此次发布的长音频新品牌“酷我畅听”，前身是2017年上线的“酷我听书”APP——它被视作酷我音乐在音频垂直领域的试验之作；TME旗下三大音乐平台也在过去数年成型了长音频板块，设置了一级入口，TME首席战略官叶卓东也透露，QQ音乐将在今年第二季度上线直播功能，进一步打开长音频内容。


去年TME在各平台上增加了一系列有声书与音频节目，并扩充了有声书、相声评书、历史人文、情感生活等多个品类。12月，TME旗下的酷我音乐发布“百亿声机”计划，以百亿资源+资金扶持长音频内容创作。酷我畅听不仅与多个头部内容平台达成合作，还签约如“程一”等头部音频创作者、联合众多明星打造自制节目。

今年三月，腾讯音乐娱乐集团与阅文集团签署了里程碑式的战略合作协议，将利用阅文集团庞大的网络文学内容库，制作特定的有声书和访谈节目，在TME和阅文集团的平台上共同发布，以触达更广泛的用户群体。

4月23日的战略发布会，TME宣布再度升级长音频战略。以 “酷我畅听”APP为排头兵，TME发出了全面进入长音频的信号。

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酷我音乐副总裁肖轶在发布会上介绍，酷我畅听将打造全品类、全场景、年轻化的内容矩阵，涵盖超级IP、超级大咖和超级自制三大板块，提供包含有声小说、相声评书、儿童、历史人文、畅销书、国漫游戏、情感等19个内容品类。

胡敏表示：“TME致力于更好的满足用户听觉需求升级，从精品内容、场景推荐、智能交互、定制服务等各个方向发力，并通过音乐和音频的融合发展，不断打开声音产业的想象力。”

进入2018年，知识付费在解决音频行业整体渗透率和付费规模提升上开始显出乏力，头部音频平台将目光投向更泛娱乐化的领域。

喜马拉雅提出了“内容付费”的概念，付费范畴从更为工具、实用的知识技能拓展到更具娱乐性有声书、广播剧等内容。音频平台开始大规模邀请明星入驻，打造精品广播剧与音频节目，内容质量与制作成本不断升高。

相比于更早入场且已有多年积淀的玩家，长于音乐的TME此时进入音频领域，凭借其强大的资源调动能力、与腾讯各项业务生态的密切联系将是其优势所在。

肖轶认为，目前长音频还是低渗透率的行业，现阶段占有较大市场份额并不意味着已经掌握了市场。TME超过8亿月活用户规模，将成为转化音频用户的有利基础。

明确要在长音频市场寻求新的增长曲线，TME迅速在多个面向进行布局。

打造原生爆款内容是TME长音频战略的重点。酷我畅听与多个内容方合作收揽头部IP，期望以高制作内容提高收听体验，达到吸引用户、提高行业渗透率的目的。

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目前，酷我畅听已与CCTV百家讲坛，阅文集团、中文在线、纵横中文网，国漫三大平台快看漫画、漫漫漫画、有妖气漫画等内容方建立了深度合作。包括《盗墓笔记》、《诡秘之主》在内的8部独家广播剧已经投入制作。其中《盗墓笔记重启之极海听雷》将以高品质美剧的制作标准，订阅式的剧本塑造方式分季制作上线。

“现在年轻人更多需要话剧式的体验，这是技术可以支撑提升的。” 肖轶将单播类比“大米饭”，双播、多播、广播剧甚至沉浸式广播剧会提供更强的空间体验，是“更好吃的菜”。

对内容源头方和制作方而言，与酷我畅听合作为IP立体开发提供了更多可能。阅文集团高级副总裁张蓉表示，阅文的IP已有动漫、动画、游戏和影视衍生，增加了有声板块使IP的泛娱乐化布局得到了补齐，未来有机会向读者提供更具互动参与感的阅读新体验。

在绑定头部IP之外，酷我畅听也同步推进明星大咖进驻和自制内容，开拓更多元的有声品类。酷我畅听为王刚、霍尊、韩雪、程一等一众明星与主播独家定制了音频节目，引进相声、亲子领域的大量有声产品，并依托TME和酷我音乐生态下的明星资源整合、粉丝运营等核心能力，输出多个自制节目。

肖轶期望能通过这一系列动作推动音频行业的工业化，带领建立一套关于制作流程效率与交付品质的行业标准。“现在音频圈是个人标准为主，行业标准是没有的。” 肖轶说。

不像视频、音乐或文字，目前音频行业对每个环节的最终交付形态并未形式清晰共识，对何为爱好者质量，何为商业交付质量缺乏明确界限，这样生产出的作品交由用户耳朵识别，中间产生的不满意与损耗被转嫁给用户，或由平台承担。“音频需要制定这样的标准，才能达成工业化。”

酷我畅听背靠TME音乐娱乐生态有备而来，增加了喜马拉雅、蜻蜓等音频平台的压力。当音频内容向IP、明星与更高成本的娱乐化项目聚拢，竞争逻辑变得越来越接近视频网站。

联合优质内容方共同进行多元化的IP开发是有声化开发的源头活水，肖轶相信，这一阶段的跑马圈地将会比视频更快厘清合作模式。有视频行业的前车之鉴，音频行业可以规避很多不必要的成本投入，将重心放到制作质量上。

目前酷我畅听的内容打通了TME的其他音乐平台，并实施大力度的补贴，据悉，围绕“实惠的价格、海量的优质内容、卓越的用户体验”的会员理念，在上线初期酷我畅听推出了极具优势的低价会员补贴政策，酷我畅听会员连续包月首月1元,续费3元，相比喜马拉雅连续包月首月6元,续费18元，酷我畅听会员体系价格比喜马拉雅会员低6倍。不仅如此，在内容方面，酷我畅听还可以免费听到在喜马拉雅价值约3千元的单品付费内容。音乐会员加3元就可以获得音频会员，在音乐平台上同步收听音频内容。在做大基本盘的方向上，每个业务线调整出自有玩法与功能。

TME对酷我畅听的期望是这两年快速成长。“目前集团给我们的考核指标是成长指标。我们也认为业务会快速增长，甚至可能快速成为行业龙头，可能会很快谋求行业的正循环。”

肖轶认为，端口的大爆发必然带来商业的大爆发。智能设备的发展趋势不可逆，随着未来渠道数十倍扩展，产品与内容的需求将不断增长。音频不需要屏幕，在视听读三大介质中门槛最低，负载内容代价最小，潜力很大。他透露，打造爆款与提升交互体验会是现阶段TME长音频的两个主要发展方向。

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