翻看社交产品进化史，可以看到在2018那一年，国外社交巨头Facebook面临最严峻挑战，北美市场基本盘流失，25岁以下的年轻用户正在加速出逃。然后，再将时间线拉回至十年前，在2008年这一年，Facebook同样出现了用户增长缓慢的问题，第一代用户群体开始疏离。
事实上，媒体报道所呈现出现的，仅是Facebook这个社交巨头的一面。2018年，Facebook在美国和加拿大的Q3日活跃用户仅下降100万，而其月度用户人数已创新高达27亿人。
市场增长缓慢，部分用户出逃，是所有社交产品都要面临的周期性劫难。然而，社交巨头们所构建起来的社交商业帝国，却总能历经危机之后而巍然不动。Facebook如是，微信亦如此。
距离微信推出已经过去9年。放眼国内移动互联网产品，9年是不折不扣的“高龄”。“微信老矣，尚能饭否？”，此类质疑之声并不鲜见。尤其是在与短视频产品的攻防战中，微信一直被认为缺少了一张重要船票。
直到这两天关于微信视频号的种种传闻出现，外界才突然意识到，微信从未缺席短视频这条赛道，而且正在加速赶超。
抛开老矣的现象偏见，微信其实正当少年。根据腾讯Q1财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数为12.025 亿，同比和环比数据双双上涨，不仅直接贡献了网络广告业务营收的大部分份额，同时在网络游戏、金融科技和社交网络服务等营收高增长背后，也能看到微信庞大基础用户的支撑。
今年初《证券中国》发布的“2019年微信数据报告”指出，如果现在仍然将“微信”看做一个单纯的社交APP难免有失偏颇，因为它通过社交、内容和商业领域不断进化，已成为移动互联时代“生活方式”的新样本。
社交进化：从通信到“生活中台”
在2011年微信刚刚推出时，张小龙就一再强调“做的不是产品，而是发挥潜力的自由。”虽然最初的微信1.0版本仅有设置头像和微信名、发送图片等几项简单的功能，但凭借其“社交基因”，微信随着版本的不断更新，功能的不断进化一再突破，逐步从单纯的通讯工具转变为融合到用户方方面面的移动数字“生活中台”。
伊壁鸠鲁说过，理性的享乐主义者学习限制自己的欲望，限制到容易实现的程度。从历史过往来看，微信同样如此，在产品功能能够努力保持克制的同时，却又在打破边界不断扩张。
以社交为起点，微信缔造起了12亿人的社交网络生活，同样构建起了12亿人的数字化服务生活。
在传统的互联网之中，因为虚拟产品不容易被感知的特性，服务往往很难成为企业的竞争壁垒。因为用户的迁移成本足够低，所以，对于服务的依赖度，往往并不像他们对搜索、社交、电商那样产生足够的粘性。
微信却可以依托用户对社交的强依赖性，反向进行关联性的生活服务拓展。除了为战略级合作伙伴提供二级入口力量支持之外，借助微信支付分，可以为用户提供超1000多种生活服务，包括了免押租借、先乘后付、免押住宿等。在社交信用体系之内，微信的生活服务已经具备了足够的覆盖能力和扩张边界。
在经典的商业理论体系中，有一点总是反复被提及：行业的边界被打破，往往是重新定义未来的机会，而不是依赖过去定义未来。
无论是基于LBS位置信息的导航服务和出行服务，企业微信和支付功能的商品销售购买，还是基于与城市公共机构共建的公共服务功能，线上线下打通的品类繁多的到家服务功能……微信不再是单纯的互动工具，用户可以通过它打车、下单购物、做生意、看病挂号、买药、定外卖，这一切都成为现实。
微信让每个人的社交生活，有了“人间烟火”的味道。
为什么微信可以做到？如果仅仅是强社交粘性，还不足以解释这一现象。
一个生活服务平台，如果能够让用户乐于接受并形成主动选择的惯性，一定是这个平台给予了足够的便捷效率和丰富的体验链条。
这也是微信生活服务的基石。基于该基石，微信才能进化为用户移动数字生活的“枢纽”，成为展示和帮助用户获得各种服务的“生活中台”。微信最终完成了从通讯工具到移动社会“数字中台”的转变。这也意味着，“社交”不仅仅是人与人之间的交往，更可以是人与商品、人与信息、人与服务的沟通关系。
内容进化：创新带来无限可能
2012年8月，微信公众平台功能正式上线。随之而来的是一连串移动互联网内容创作的“造神运动”，“10W+”阅读量爆款文章、备受推崇的纯长图推送、最早一批短视频制作者的试水，共同通过微信社交形式的承载，形成了内容创作者、阅读者和传播者之间良性互动的高峰。
然成也萧何，败也萧何。面对着信息同质化严重、用户订阅公众号数量过剩和短视频APP等因素的冲击，2018年后微信公众号发展遭遇瓶颈，80%账号打开率不足5%，内容阅读率降低至0.3%，“微信老矣”的质疑声由此而来。
如何回应质疑，重塑活力？
微信选择围绕“内容生产”、“多媒体呈现”和“生态营造”三条清晰的脉络，开启新一轮的内容进化变革。在此思路的指导下，2020年开始微信重量级动作频频。MCN机构入驻、视频号功能启动、公众号付费功能开放成为支撑其内容板块变革的“三驾马车”。
“社会分工创造价值”概念自亚当斯密在《国富论》中首次提出后，就一直成为古典经济学的重要基础。针对微信内容良莠不齐、整体生产效率低下的局面，微信在制作领域选择引入专业的MCN机构，进行一场内容制作生产力的“革命”。
根据中国产业信息网数据披露，2020年我国MCN行业已经逐渐成熟化和规模化，超过6500家机构共同创造了将近115亿元的巨大市场。在2020年6月，微信正式发布《微信内容服务商开放入驻公告》，首次公开邀约MCN机构，入驻微信平台MCN机构有着较高的门槛，需要有现实案例和积累数据支撑。
目前，在公众号代运营、微信开发、朋友圈推广、小程序开发、短视频制作、直播服务等方面第三方内容服务优点明显。MCN机构专业的技能和丰富的经验，正在促使微信内容生产制作进入“成本快速降低、内容更加丰富”的快车道。
“内容付费”是2020年微信内容战略的另一块拼图。对微信来说，付费带来的是与优质内容创作者的关系变得更“密切”，不仅使广大优质内容创作者增加了收入，而且增强了微信内容的竞争力，有效地避免了优质内容的外流。而对于用户来说，经历过“知识付费浪潮”的洗礼，不再抵触为优质内容买单，甚至在信息洪流下，付费本身也成为了用户一种快速检索优质内容的方式。
2020年1月15日，微信公众平台开始灰度测试订阅号付费功能。从目前测试的表现来看，拥有优质内容的公众号具备着明显头部效应，付费功能将成为头部内容生产者变现的一种最直接的渠道，而中部以下的公众号受益并不明显。
在短视频初期竞争中的“缺位”是微信内容不得不承认的一个核心问题。“微视”两度启动、微信公众号视频内容的扩充、朋友圈小视频时长的增加，均未从本质上对目前的劣势进行改变。此时，微信生态中视频号功能“临危受命”，担负起在短视频领域为微信扳回一城的重任。
在资源投入上，微信也是用心良苦。视频号在“发现”页上拥有独立的子TAB产品入口，位置仅次于朋友圈；新版本的视频号配置了分享到朋友圈、微信好友和微信群的展示功能，基本打通了与微信生态的初步链接。
经过几个月的冷启动，微信视频号增长速度受到外界关注。特别是在短视频赛场其他赛道如抖音、快手等已经出现“阶级固化”和“流量成本企高”的情况下，完成初期积累的微信视频号，能否再开赛场，迎来一波爆炸式增长，成为业界乃至资本圈关注的焦点。
目前，视频号相关功能未全部开放，更没有与微信十亿级的基础用户和商业功能进行全方位链接，其潜在引流能力和变现能力尚是未知数。视频号还在进化，算法仍在不断迭代，需要更长的时间来确立生态布局。
但可以明确的是，视频号承载着腾讯在5G时代的重要战略布局。
2020年微信“三驾马车”刚刚启动，为市场清晰展示了微信内容板块的进化路线图。MCN机构入驻从一旦宣布就站在了“风口”，具有强大的市场生命力；“内容付费”为了惠及更多中部账户，还需要进行政策微调和推荐优化；而“视频号”面临外部巨大的竞争，初战告捷后依然任重道远。
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发表于 2020-6-26 19:33
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