帝国的崛起！农夫山泉是如何制霸全国的？
4月29号晚上，农夫山泉向港交所递交招股说明书，正式宣告自己将要上市。http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/ae3c3432b56a43beaad945bcaa8d482a说真的，看到这个消息我还是蛮惊讶的。http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/d0a9109b4b0c45b1a6253630374ae0a9
因为在我眼里，农夫山泉作为我国包装饮用水市场的老大，早就应该上市了才对。你看看农夫山泉自己的招股书，他们旗下的产品真的超级能打：http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/637659da082c4c73b2d72dcde00dc48b
饮用水就不说了，妥妥的全国第一，而在茶与果汁领域上，农夫山泉也是不折不扣的前三甲。但可能很少人记得，农夫山泉的崛起：除了过硬的品质和给力的宣传，无数次从惨烈的竞争中脱颖而出，也是关键所在。接下来，就让我们回顾一下，农夫山泉是如何崛起的吧！
没有国产饮料比农夫山泉更懂广告1997年，农夫山泉诞生。http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/be6b5bc3472d475381221bc484496fbe
创始人钟睒睒亲自提笔，写下了农夫山泉的第一个广告语：“农夫山泉有点甜”。这个广告语一出，随即轰动全国。http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/01b66cc2250d466eb11afe6789962879他的笔迹
这句话太有魔力了：既能体现农夫山泉的水好喝，又朗朗上口。你很容易，就能把这句魔性的广告语熟读并背诵，正如当时的老百姓一样。http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/a44bebfe6906470b916d052809623869
1999年，农夫山泉宣布“不再生产纯净水，转而全部生产天然水”。为此，钟睒睒又写下了一句脍炙人口的广告语：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/e31ccb4cba17409d8380a29a2613d32a
这两条广告语有多火呢？我举个栗子：“中国跨世纪十大策划经典个案”，收录了这两条广告语，成为20世纪中国最有影响力的10大广告语之一。http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/2e2428613a4c4508b148c9e763536f6b
正是凭借着这两条广告语，农夫山泉一炮而红。2004年，农夫山泉开始踏足饮料领域：一款名为“尖叫”的饮料，瞬间火遍了大江南北。http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/1fbbe464eb3e494d9d53e9255cb09371
朋友们，你们可能不懂尖叫在10几年前有多火：由于尖叫新颖的饮用方式（即通过挤压瓶身来挤出饮料），尖叫受到了年轻人，特别是小朋友的热烈欢迎。我小时候就特别迷恋尖叫，用尖叫的瓶子来装水，是当时学校的一股潮流。http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/7b789b897713443db0fa56f4adc94fc7
2008年的今天，四川汶川大地震发生，农夫山泉累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。创始人钟睒睒更是“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾。农夫山泉也因此被授予“慈善突出贡献奖”，以及“抗震救灾最受尊敬十大企业”。如果这是农夫山泉打的广告，我希望这样的广告越多越好。http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/7fce14bbf19f487695fcf8fe1b054cc6
2008年之后，农夫山泉明显改变了营销方式。针对时下年轻人，农夫山泉明显优化了它旗下产品的包装，使其深受年轻人喜爱：2015 年初，农夫山泉推出了玻璃瓶装水。http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/0988d5b11c074f85b42dae2eff0ba22a
这款耗时两年的矿泉水包装设计，几乎横扫了 2015年包装设计领域的所有重要奖项。包括国际食品与饮料杰出创意奖（FAB Awards）；英国 D&AD 奖（Designand Art Design）；国际包装设计大奖 Pentawards 奖；以及包装设计媒体 The Dieline 的年度评奖。http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/9722727ea4aa42a0bcd698f83e35fb77
http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/614dbe7820434f579688b9d009bb5afb
2017年，农夫山泉把网易云音乐的热评印在包装上：http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/7e88511deb7845819819c2f6571d5894
http://p9.pstatp.com/large/pgc-image/150eb0a17f8b4724b3c96b097a3919cf
同年，农夫山泉旗下产品茶π，聘请当时如日中天的Bigbang作为代言人。http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/b6ec2f4c6fed4251922c90c30490fb25
再配合花大价钱制作的高逼格广告宣传片：http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/25d1cf3ec8ae4f7a9fb2a7d5f40c6819
http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/b1fefb802f07403cbb904fa88a1d75bb
毫无疑问，广告一直以来都是农夫山泉的“核武器”。他们的广告部好像有某种魔力一样，总能抓住观众的心。http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/7e2e59c82e5149e08ccff49b65352992
但大家不要忘了：20年前的饮用水市场，可谓是群雄割据。康师傅、统一、怡宝、娃哈哈、可口可乐等等，他们的水都曾显赫一时，供不应求。那么，农夫山泉是如何打败这些劲敌的呢？
没有国产饮料比农夫山泉更懂竞争农夫山泉，是在强敌林立的环境中崛起的。为了占领市场，农夫山泉不惜与同行进行论战，甚至是对簿公堂。Round1：农夫山泉VS娃哈哈http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/8bfe10399c4341b08e2dd3d8bd2c2aff
2000年，初出茅庐的农夫山泉高调宣称：它将停止生产纯净水，只生产天然水，并指纯净水长期饮用，有害人体健康。这一“踢馆”行为，立刻遭到了纯净水生产企业的反制。当时最大的纯净水生产商：娃哈哈迅速起草声明，呼吁国家制止农夫山泉的不正当竞争行为。http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/22f566c028b544998dfc467c4e91bff4
而农夫山泉却反将娃哈哈告上法庭。农夫山泉称：娃哈哈向全国媒体散布大量虚假“事实”，称“农夫山泉水源严重污染”、“农夫山泉市场销售情况不佳”等等，要求赔偿3000万元。但最终农夫山泉被法庭判决败诉。http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/268b892f24e74377add09e25286d1377
虽然农夫山泉败诉，但它那句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”实在是太火了。夸了自家天然水倍棒的同时，还踩了隔壁纯净水一脚，属实牛逼。即使强如娃哈哈，也不得不被农夫山泉逐渐蚕食市场份额。这一仗，看似农夫山泉输了，但其实娃哈哈也没有落到多少好处。Round2：农夫山泉VS康师傅http://p9.pstatp.com/large/pgc-image/46803eab670b4c1cb9820f762d6aa120
时隔八年后，农夫山泉将“策划”的对象，转向了当时饮用水市场份额最大的康师傅。2008年7月，一则《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网帖爆火。http://p9.pstatp.com/large/pgc-image/c1229471f3d8456fa5f065b8a96c2c13
该贴以探密的形式称：康师傅矿物质水声称的优质水源，其实来自自来水。还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题。康师傅由此迅速卷入“水源门”事件，并受到重创。http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/056ab7b9759044bfbd41d5240020af8b
据康师傅控股2008年年报显示，自遭受“水源门”事件后：半年内矿物质水业务，由盈利变为数千万元的严重亏损。http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/9b4f7cc2b0104c229f5b307307e6e6c1
然而，在这起轰动一时的“水源门”一年之后。康师傅一离职高层对媒体披露称，该事件的策划者为农夫山泉。http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/3a8476601b1749c6872d4c572f5d6b76
披露者称，在“水源门”发生前一个月，康师傅保安曾发现两名陌生人进入厂区拍照。经盘问后得知其中一名叫“吴超超”，但当时并未获得其详细身份信息。但此后，康师傅发现，这位吴超超，是农夫山泉的母公司：养生堂广告中心的媒介策划副经理。http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/5fd90fe459634610beba8a77e87722aa
幡然醒悟的康师傅，却发现已经太迟：饮用水市场被农夫山泉彻底占领。自此，康师傅在饮用水领域一蹶不振，不复当年之勇。Round3：农夫山泉VS可口可乐http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/433dcd80b6ac424295b102f5a1a4b516
不会有人不知道，冰露是可口可乐的吧？http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/a832bfec3eb24903b1a077c1b4f9c347
两家在饮用水领域早就看对方不顺眼。2011年初，可口可乐指控农夫山泉的维他命饮料产品“力量帝”外形及包装，抄袭可口可乐的“酷乐仕”。http://p9.pstatp.com/large/pgc-image/71c6dab70f914d94856c138dd96dec89
这是农夫山泉的力量帝：http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/63fa0bd908aa4e73abb97105ced1e257
这是可口可乐的酷乐仕：http://p9.pstatp.com/large/pgc-image/19715c85a4394783a92db56cf7df5e2d
面对可口可乐的质疑，农夫山泉坚决否认“侵权”。但是，农夫山泉并未拿出其未侵权的确凿证据，并反称：可口可乐在酷乐仕上市一年后突然“发难”，是因为农夫山泉力量帝市场份额提高，而产生的“酸葡萄”心理，它强烈要求可口可乐道歉。简单来说就是：可口可乐你酸我了！http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/858c0433253749fa9904dd3957a4c619
http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/f781dadb49ae40158c18da156782ed59
相较农夫山泉的高调回应，可口可乐几乎沉默以对。而这次纷争的最终结果却是，农夫山泉删除了部分设计，但始终未公开承认包装侵权。所幸可口可乐，亦没有对农夫山泉采取法律行动，不然农夫山泉可能凶多吉少。Round4：农夫山泉VS怡宝http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/760f0e4976b443f39b2c7acb4ea542a8
终于，农夫山泉还是遇到了实力最强大的对手：国企出品的怡宝。2017年3月，农夫山泉不断被媒体爆出“瓶装水含黑色悬浮物”“丹江口水源地垃圾围城”等负面新闻，引发了舆论，对饮用水安全的强烈关注。这一事件，史称农夫山泉“标准门”。http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/f76499e57d7845018a4b8ce8e1b03427
然而，农夫山泉在此次危机中的应对方式并非是澄清媒体的质疑。反而一口咬定负面报道的幕后黑手，是华润怡宝所为。http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/5bf9cd5b407c408eabda49865a4718ca
http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/44c57580b76648468fd4842763fb6d04
4月15日，华润怡宝以“侵害企业名誉”为由将农夫山泉告上法庭。从侧面反映出农夫山泉所提出的“证据”，无法有力佐证华润怡宝确为“幕后黑手”。通过对同行的“宣战”，使得农夫山泉事件迅速升级。然而媒体所质疑的一系列安全问题，直至今日亦没有得到农夫山泉的有效回应。http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/91421e97ba234528a13a9f21b30f87cf
为了反击怡宝，农夫山泉在一次营销活动中拿怡宝水进行瓶装水pH值的测试对比。农夫山泉宣称：怡宝瓶装水的PH值呈酸性。这再次在社会引起了轩然大波。http://p9.pstatp.com/large/pgc-image/31bfc3776a09466d9f1ea9405af5ec9e
http://p1.pstatp.com/large/pgc-image/88defc94f48d4ebe85c078e7b14ea17f
面对农夫山泉的搞事，怡宝愤怒回应：农夫山泉采用恶性竞争手段，早而有之。http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/f0a362d244664b8f949795ccfc523bd5
这次，连官方也没有站在农夫山泉这边：广州工商局认定农夫山泉为：“捏造事实、贬低竞争对手、损害竞争对手声誉”，而处以10万元的行政处罚。http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/2a1bde027cb04039879143531a8a721c
http://p3.pstatp.com/large/pgc-image/16c97eabf352411fbdb10745430d05f8
就这样，农夫山泉经过了24年的发展，终于成功上市，坐稳了“饮用水一哥”的宝座。纵观农夫山泉的发展史，可谓是以“强硬作风”（？）硬杀出一条血路，方有了今日的地位。那么，你买水的时候，一般会选择哪家的水呢？
农夫山泉都要上市了啊 自立小白龙 发表于 2020-5-15 10:19
农夫山泉都要上市了啊
从小喝过来的
农夫山泉厉害了
页:
[1]